當國潮不斷出圈，“吃谷”熱潮席卷而至。
近年來，隨著“Z世代”逐漸成為消費主力軍，二次元文化及其衍生的消費品呈現出前所未有的活力。
iiMedia Research數據顯示，中國泛二次元及周邊市場規模呈逐年上升趨勢。2019年中國泛二次元及周邊市場規模為2983億元，2024年迅速提升至5977億元，2029年則有望達到8344億元。
2025年，以超140億元全球票房刷新國產動畫電影紀錄的同時，其衍生品銷售更是掀起現象級的銷售浪潮。
盤古智庫高級研究員江瀚在接受在傳統文化與現代科技共振催生萬億元級新賽道外，國潮和“谷子”還藏著怎樣的新消費密碼？
據淘寶天貓數據，上映不足1個月，周邊商品成交額突破3億元，超越成為淘系史上最吸金國產影視IP。其中，超過200萬人在淘寶購買了哪吒相關的周邊商品，3億元的成交額中，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過2億元，并由此涌現出了近10家千萬元級的店鋪。
此外，泡泡瑪特聯名款“天生羈絆”系列盲盒預售銷量超10萬件，訂單排期已至6月底；萬代南夢宮推出“敖光”手辦，預售期長達230天，二手市場溢價至近400元；FunCrazy與阿里魚合作的眾籌項目，包含哪吒、敖丙、靈珠版哪吒等角色手辦，眾籌金額遠超原定目標。
這一成績的背后，是國潮的傳統文化IP與現代商業邏輯深度融合。延續前作對經典神話的顛覆性改編，通過“叛逆哪吒”“酷炫敖丙”等高辨識度角色設計，精準觸達年輕群體的情感共鳴，片方與泡泡瑪特、萬代南夢宮等頭部潮玩品牌合作，推出覆蓋盲盒、雕像、卡牌等十大品類的衍生品矩陣，并通過與蒙牛、榮耀等跨界聯名實現IP破圈。
開源證券預測，哪吒系列IP衍生品收入或達100億元至150億元，并通過電影熱映擴大IP受眾，IP總商業價值或達300億元至350億元。
通過，可以看到的更深層次的商業邏輯是，國產IP的崛起正在重塑全球潮品市場格局。通過“內容+科技+供應鏈”的協同，國產IP正突破“票房依賴癥”，它們不僅延長了IP生命周期，更推動中國從“文化輸入”向“文化輸出”轉型，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司作為3D塑膠食品玩具授權制造商，計劃將哪吒IP推向歐美市場。
產業鏈的科技賦能亦不可忽視。2024年，由B站和頭部AR公司Rokid聯合打造的時光代理人沉浸式AR主題快閃落地上海和北京，引發粉絲及二次元愛好者關注，將“谷子熱”推向新的高潮。
科技與文化的共振，推動中國商場經營模式轉變。商業地產的轉型更是印證這一趨勢。據上觀新聞，上海百聯ZX創趣場通過二次元改造，18個月客流量突破1500萬人次，銷售額超5億元；成都天府紅商場憑借“谷子經濟”從傳統百貨蛻變為網紅打卡地，節假日期間甚至出現排隊幾小時進入的盛況。這種模式不僅激活了存量商業空間，還催生“情緒消費”新范式——消費者購買的不僅是商品，更是與IP共情的沉浸式體驗。
“從帶動的周邊經濟，可以看到國潮的價值能拉動整個文旅行業，例如餐飲、住宿、景區等，可延伸的故事和帶動性都會更強。這是我覺得比IP源頭更有價值的地方。”艾媒咨詢首席分析師張毅在接受在小紅書、抖音等熱門社交媒體平臺上，“谷子”一詞的含義正悄然發生變化，用戶對它的定義不斷拓展。
艾媒咨詢調研數據顯示，中國谷子經濟市場規模呈上升趨勢，增長速度加快。2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長超40%。艾媒咨詢分析師認為，谷圈文化的興起引發新的消費熱潮，谷子經濟帶來新的市場機遇，未來谷子經濟市場將差異化繁榮發展。
谷子經濟消費者主要為女性，占比為61.39%；薪酬分布主要在5001~15000元，占比為62.98%；值得注意的是，消費者超半數分布在一線年以來，資本市場對谷子經濟的熱情達到前所未有的高度。Wind數據顯示，截至3月12日收盤，谷子經濟指數為3652.63，較2024年初上漲約8％。
在港股市場，泡泡瑪特表現亮眼，年內股價漲幅超30%，市值超1500億港元；A股市場，光線傳媒年初至今的股價大漲超140%。此外，天舟文化、天娛數科等公司年初至今的漲幅也在30%以上。
與此同時，谷子市場的洗牌與迭代也在不斷加速。2024年下半年，無論是谷子賽道流行的IP、產品品類，還是營銷方式，都發生了顯著變化。
2025年，谷子市場持續變革，無論是產品本身的品質提升，還是產品之外的營銷策略，都進行了全面升級。在行業不斷發展壯大的同時，市場也在進行自我調整與出清。
江瀚對江瀚認為，長期來看，谷子經濟有望繼續保持快速增長態勢。一方面，隨著5G、AR/VR等新技術的應用，虛擬與現實之間的界限將進一步模糊，這將為創造更多沉浸式體驗的產品和服務提供可能；另一方面，隨著社會整體生活水平提高，人們對精神層面追求的增長也將促使該行業不斷發展壯大。“特別是當‘90后’‘00后’等年輕一代成為社會中堅力量時，他們對文化娛樂產品的需求將更為旺盛，這無疑是‘谷子’經濟繼續向前邁進的強大動力。”
