在一個普通的清晨,78歲的瓊·麥克唐納走進健身房,熟練地調整好杠鈴的重量,深吸一口氣,穩穩地舉起了60公斤的杠鈴。她的動作流暢而有力,完全看不出她曾是一位飽受慢性疾病困擾的女性。
八年前,瓊在女兒的鼓勵下開始改變生活方式,專注于健康飲食和規律運動。如今,她不僅減掉了約31公斤體重,還擺脫了對降血壓藥物的依賴。瓊的故事激勵了數百萬女性,她身上所展現出的旺盛生命力,吸引了運動品牌lululemon的關注。瓊向全球女性展示了一種全新的生活方式:活出比同齡人更棒的生動。
健身達人、作家Joan MacDonald演繹“活出生動” 瓊的故事并非個例。在全球范圍內,越來越多的女性通過運動找到了自信與力量。而運動服飾,作為她們日常生活中的重要伙伴,也在悄然發生改變。
從多元審美到包容設計:打破傳統界限
過去,運動服飾廣告中的模特往往是清一色的“完美身材”,這在無形中給許多女性帶來了身材焦慮。
近年來,各大運動品牌開始采用不同體型、不同年齡的模特,試圖打破單一的審美標準。lululemon是這一趨勢的先行者之一。
20多年前,在加拿大溫哥華,lululemon的創始人奇普·威爾遜敏銳地捕捉到了當時的一個市場趨勢:大學畢業生中,60%的女性成為職業女性,她們更晚生育,擁有獨立的經濟能力和生活方式。她們不僅關注健康,還希望改變自己的穿衣方式。
威爾遜意識到,如果能夠為這些女性提供一種多用途的服裝——既適合鍛煉,又能穿著去喝咖啡、送孩子上學或上班,同時具備抗菌、無異味、時尚且得體的特性,這將是一個巨大的市場機會。
以lululemon的女性鞋履為例,品牌在設計初期就收集了百萬女性的腳型數據,并與生物力學和形態學專家合作,從零開始打造專為女性設計的鞋楦。經過多輪試穿和迭代,終于誕生了成品,并為女性在綜合訓練、擼鐵、跑步、通勤等不同生活場景提供專業選擇。
“我們通過洞察運動趨勢,聆聽到女性希望滿足對核心收緊、臀部線條勾勒的需求,在進行了數輪試穿測試后,推出了Glow Up系列。”lululemon女士運動服飾設計副總裁Melanie Anayiotos表示,這一專為高強度運動設計,包含運動背心和高腰緊身褲的新系列,也展現了品牌對女性運動體驗的深度關注。
專為女士訓練和工作室鍛煉設計的lululemon Glow Up系列
功能與時尚的平衡:讓女性在運動中閃耀
隨著“她力量”的崛起,女性消費市場成為運動品牌競相爭奪的焦點。如何在設計中巧妙平衡功能性與時尚性,推出既實用又兼具美感的產品,成為品牌贏得女性青睞的關鍵。
為了在這場激烈的競爭中脫穎而出,各大運動品牌紛紛通過跨界合作、自主研發或戰略收購等方式,積極布局女性消費賽道,力求在這一快速增長的市場中搶占一席之地。
就在上個月,耐克集團宣布與時尚達人金·卡戴珊旗下塑身衣品牌SKIMS合作,打造一個面向女性的全新健身品牌NikeSKIMS,新品牌的產品包含專注女性運動的服飾、鞋類和配飾。SKIMS也是目前風頭正勁的、以女性群體為主的新興品牌之一。
作為全球最大的運動品牌,耐克近期業績表現不算理想。去年10月,老將埃利奧特·希爾回歸執掌帥印后,正試圖讓耐克重現往昔的輝煌。而此次與SKIMS的合作,進一步彰顯了耐克對發展女性業務的決心。
不僅耐克,此前阿迪達斯聯手英國設計師品牌Stella McCartney,推出adidas by Stella McCartney,被視為這家德國運動巨頭在女性消費市場的一次突破。Stella McCartney以其對可持續時尚的執著聞名,而adidas by Stella McCartney系列則延續了這一理念,同時兼顧高性能與時尚感。該系列不僅包括運動內衣、瑜伽服和跑步裝備,還推出了適合日常穿著的時尚單品,成功吸引了環保與時尚并重的女性消費者。
adidas by Stella McCartney系列 同樣,彪馬與國際知名女星蕾哈娜的合作也掀起了運動時尚界的風潮。蕾哈娜出任PUMA女性系列創意總監,推出了多款兼具運動功能與時尚感的產品,尤其是標志性的“Fenty x PUMA”系列,吸引了大量年輕女性消費者。蕾哈娜的設計不僅打破了運動服飾的傳統界限,還通過大膽的色彩和剪裁,賦予了女性運動服飾更多的個性表達空間。
Fenty x PUMA最新系列 相較lululemon、adidas by Stella McCartney等以女性為核心的運動品牌,在大眾印象中以“硬核”著稱的安德瑪近年來也在女性運動消費市場持續發力。
長期以來,安德瑪與“巨石”強森合作的“Project Rock”系列,以其標志性的牛頭Logo和高性能訓練裝備在男性運動市場占據了一席之地。而就在上個月,安德瑪推出了升級版的MERIDIAN柔感系列,主打全天候穿搭場景,在覆蓋男女運動裝備的同時,特別針對女性消費者優化了剪裁和面料設計,進一步貼近女性運動需求,顯示
安德瑪為女性打造的全新MERIDIAN柔感系列 2016年創立于上海的MAIA ACTIVE,憑借“腰精褲”“云感褲”等系列,快速成為國產瑜伽服飾中炙手可熱的品牌,被稱為“中國版lululemon”。2023年10月,有著“并購狂魔”之稱的安踏體育宣布將MAIA ACTIVE的多數股權納入囊中。
對于這筆收購,安踏集團在公告中表示:“MAIA ACTIVE業務在女性消費者中,尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力⋯⋯收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充⋯⋯”。
這些嘗試清晰地表明,運動品牌正在通過女性視角重新定義運動時尚,進一步挖掘女性市場的潛力。
運動服飾的進化:賦能女性
隨著女性在運動領域的參與度不斷提高,運動服飾行業也在不斷進化。越來越多的品牌開始意識到,女性不僅僅是消費者,更是推動行業變革的重要力量。
從多元化的設計到功能性的創新,運動服飾早已超越了單純的功能性裝備,成為女性表達自我、追求健康生活方式的重要載體。
瓊·麥克唐納的故事只是眾多女性通過運動找到自信與力量的縮影。
“一直以來,女性在競技運動中的機會和科研投入都相對較少,但她們依然在不斷突破人類潛能。”lululemon首席品牌及產品營銷官Nikki Neuburger表示。
在這個“三八”國際婦女節,我們不僅慶祝女性的成就,也期待更多運動品牌,通過創新和行動,真正賦能女性,讓她們在運動中閃耀。