2024年，金價屢創新高，老字號金銀珠寶店老鳳祥營收、凈利潤卻雙雙下滑。

　　3月11日晚間，老鳳祥披露2024年度業績快報。數據顯示，公司去年實現營業收入567.93億元，同比下降20.50%；實現歸母凈利潤19.50億元，同比下降11.95%；扣除非經常性損益后，公司實現凈利潤18.03億元，同比下降16.34%。

　　結合公司此前披露的2024年三季報，老鳳祥2024年第四季度約實現營收42.12億元、歸母凈利潤1.74億元，分別較上年同期減少55.05%、30.4%。

　　談及去年業績變化，老鳳祥在公告中給出兩方面原因：其一是市場環境疊加金價上漲；其二是公司網點拓展不及預期。

　　首先是市場環境方面，老鳳祥表示，2024年世界經濟增長動能和國內有效需求不足，加之黃金價格持續上漲不斷刷新歷史新高，導致黃金珠寶消費疲軟。“根據中國黃金協會的統計，2024年我國黃金首飾消費量為532.02噸，同比下降24.69%。告期公司黃金珠寶首飾的營業收入、凈利潤同比有一定下降。”

　　以季度劃分，2024年三季度是老鳳祥業績的轉折點：2024年上半年，老鳳祥營收基本與上一年持平，歸母凈利潤還實現超10%的增長。到了2024年第三季度，老鳳祥的單季度營收及歸母凈利潤分別同比下滑41.89%和46.20%，分別降至126.23億元和3.72億元。

　　2024年三季度業績說明會上，投資者數次就第三季度的業績表現向老鳳祥管理層提問。彼時，公司管理層引用相關統計數據，表示金價短期內的急速上漲對終端消費有較大的影響，限額以上的黃金珠寶銷售自2024年4月開始出現同比下降的趨勢。

　　在投資者一再追問下，公司管理層進一步回應稱，隨著零售終端的動銷放緩，一定程度上影響了公司加盟商、經銷商在訂貨會期間采購公司產品的積極性。為了支持渠道銷售，公司進行了讓利。

　　“為了支持渠道的銷售，我們適時調整了銷售政策，第三季度訂貨會期間，我們對加盟商、經銷商進行了讓利促銷，支持加盟商、經銷商有一定的價格空間去做市場營銷，為消費者提供更好的服務。第三季度訂貨會因為疊加了讓利促銷以及首飾金比重下降、金條比重上升，公司的毛利率有所下降。”

　　金價上漲導致渠道銷售疲軟，這樣的理由可能無法完全解釋老鳳祥業績下降的情況。2024年三季度業績說明會上，有投資者就老鳳祥業績差于其他同行向管理層提問。

　　對此，公司管理層曾回應稱，行業中各品牌的銷售策略和產品結構存在一定差異，公司的產品結構以黃金飾品為主，銷售模式以批發模式為主，金價的短期快速上漲對終端飾品的消費影響較大。

　　近日，老鋪黃金憑借古法技藝屢次登上熱搜。在當下的黃金消費市場，古法技藝已經成為黃金珠寶領域的必備競爭力之一。

　　老鳳祥亦不避諱提及學習老鋪黃金等優秀企業的打法。公司曾在2024年下半年表示，一直在對標行業內的優秀企業，尋找借鑒，提升運營質量。近年來，公司著重布局“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的發展，升級傳統店，形成自己的店鋪形象矩陣，以適應新的消費場景，細分品牌形象，更好地適應市場潮流。

　　但從目前來看，上述轉型進度并不樂觀。據老鳳祥最新披露公告，2024年，公司擬積極推動市場拓展，提升“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的市場布局，升級煥新零售店主題形象，但由于黃金珠寶消費疲軟，公司的網點拓展不及預期。

　　據了解，截至2024年末，老鳳祥共計擁有境內外營銷網點5838家，其中直營店197家，比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。

　　值得注意的是，今年2月底，老鳳祥原總工藝師張心一因年齡原因申請辭職，辭職后不在公司內擔任任何職務。張心一是中國工藝美術大師、國家級非物質文化遺產——老鳳祥金銀細工技藝第五代傳承人，曾于2015年4月24日至2025年2月28日擔任公司總工藝師。