“世嘉贏得主機大戰了嗎？”“沒有，現在爭霸的是索尼和任天堂。”今年7月，Netflix推出的動畫《異世界歸來的舅舅》一躍成為黑馬。劇中17年前被一場車禍撞去異世界的舅舅回歸后，最令他意難平的就是世嘉在主機大戰中的潰敗。事實上，游戲行業幾經春秋，從雅達利到任天堂、索尼，再到微軟、騰訊，這個江湖早已換了主人。1971年，對于游戲行業來說是奇妙的一年，這一年誕生了人類歷史上的第一個消費電子游戲——《ComputerSpace》，而喬布斯的前東家，雅達利的兩名創始人諾蘭?布什內爾與泰德?巴內開發的街機版本《宇宙戰爭》，成為第一個大量制造并商業銷售的電子游戲。也是這一年，國產游戲“教父”馬化騰出生在了廣東省東方縣八所港，而比Pony早一個月，浙江省寧波市降生了另一個男孩，他叫丁磊。1995年，時任惠多網深圳站站長的馬化騰，接待了一名“南漂”到深圳的無業青年網友，因為受不了平淡而乏味的生活，丁磊不顧家人的反對，剛剛辭去寧波電信局工程師這一鐵飯碗，這是二人的首次見面，也是二人之間愛恨故事的起點。1997年，丁磊成立了網易；同樣的馬化騰，也在一年后創辦了騰訊。然而殊途同歸，誰都沒有想到一家即時通訊企業和一家互聯網社區企業，日后會在門戶、音樂、游戲等各個領域博弈至今。1999年的冬天格外漫長，這一年老牌主機游戲梟雄世嘉更顯英雄遲暮，世嘉主機日本本土銷量十分慘淡，而更令日本世嘉社長入交昭一郎煩心的是有傳言微軟正在研發自己的游戲主機Xbox。兩家正是關系緊密的合作伙伴，對于這樣的傳言，入交昭一郎半點也沒有懷疑，畢竟比爾蓋茨抄襲喬布斯系統圖形界面創意，轉頭就搞出Windows系統的前車之鑒還歷歷在目。*第一代Xbox年末時微軟總部的大門口較往年多了幾個日本人的身影，只需要20億，微軟便可以收購世嘉，但蓋茨并不接受“投降”，他認為只有任天堂可以擊敗索尼，DC無法阻止PS2，世嘉只需要成為Xbox的第三方，安心替微軟做嫁衣就好，事實也證明比爾蓋茨沒有看走眼。到2001年，世嘉帶著愛與悲情選擇了離開游戲主機“戰爭”，也是在這一年，網易收購天夏科技，成立在線游戲事業部，當然這已經是另外一個故事了。作為一家前身是主要為二戰后的駐日美軍提供街機娛樂服務的公司，世嘉的興衰正是那個時代游戲公司的一個縮影。即便世嘉的名字早已塵封在歷史的長河，但對于游戲行業而言仍是個繞不開的話題，其興衰的經驗也值得每個從業者借鑒。01、大江東去游戲行業蓬勃發展的內在邏輯，是經濟進步帶動了人們對精神娛樂的追求，而互聯網是加速這一反應的催化劑。1999年，憑借從中華網拿到的300萬美元融資，一心打造中國“網絡迪士尼”的陳天橋，辭去了金信信托辦公室主任的工作，成立了盛大網絡。但不到兩年的時間，300萬就被揮霍的只剩30萬，但也正是憑借這僅剩的30萬，陳天橋拿下了韓國游戲《傳奇》的代理權，成為國內互聯**戲行業的首位“傳奇”。這個時期，一批游戲公司享受到互聯網紅利迅速崛起，而那些站在時代風口之下的互聯網企業們，更有著輕易奪取勝利果實的能力。中國游戲行業的龍頭短短數年內就幾經易主，從盛大、網易變成了巨人、騰訊。而丁磊、陳天橋、馬化騰們的首富神話，也為游戲行業帶來了數不清的逐夢人。到今天，游戲行業仿佛競爭已不再激烈，而是形成了穩固格局，甚至有些入局晚的大戶人家，空有一身流量卻邁不進行業大門。數據也顯示，2022年上半年中國游戲行業實際收入同比減少1.8%，用戶也同比下降0.13%。“天下游戲共一石，網易騰訊獨占八斗，其余共分兩斗”；雖為一句戲言，但卻精準的描繪出了當下以騰訊、網易為龍頭代表的格局。但所謂格局穩固，只是版號難求背景下的一種假象，游戲行業風雨數十年，造富能力堪稱互聯網之最，派別林立局勢復雜。游戲行業的玩家一般分為研發、代理和渠道這三個大類，但也有不少玩家身兼數職。在這三項能力中，產品研發能力是絕對的核心，在游戲行業永遠是產品即正義、產品即勝利�；谶@個認知，《新立場》以“產品力”和“產品線”這兩項產品指標為維度，按照波士頓矩陣分析法可以將游戲行業做如下劃分：a、行業龍頭（產品線多，競爭力強）騰訊、網易；b、大而不強（產品線多，產品一般）多以傳統A股上市游戲公司為主：比如三七互娛、完美世界、吉比特、世紀華通、姚記科技、昆侖萬維等；c、強而不大（產品線少，核心競爭力強）以上海“四小龍”為代表的新興游戲公司米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角等；d、行業尾部（產品線偏少，競爭力較低）主要是小游戲公司，也包括一些互聯網企業，如阿里、快手等（產品力，即一款游戲的盈利能力、易玩性、創新性、用戶留存度等指標；產品線，即為游戲公司旗下游戲的種類、用戶人群分布、覆蓋賽道數量等指標。）*游戲行業波士頓矩陣圖，新立場制憑借著在研發、代理、渠道這三方面的全面優勢，騰訊、網易的寶座地位暫時無可撼動；以米哈游為代表的新興游戲公司雖然產品力強，有些玩家甚至已經靠爆款游戲成了氣候，但要么產品線太窄，要么受眾人群太小眾，短期內沖頂的機會不大；最有意思的，反倒是那些大而不強的老牌游戲公司。作為先行者，他們早就吃到了行業的紅利，底蘊還算深厚；另一方面，他們也在時代和市場的淘洗下，不復當年的盛況。如今，這些老牌游戲公司既要面臨騰訊、網易兩大巨頭向下擠壓的壓力，又要應對新興游戲公司的覬覦。只能說，中等生的日子總是最難過的。為了求存，甚至重回賽場中心，他們有的死守市場份額，被迫陷入買量危機，有的則為斷臂求生，主動求變出海，這樣的境遇與當年世嘉何等相似。同時，這些老牌游戲公司也稱得上行業的***，“春江水暖鴨先知”，他們的動向也極具研究價值，將討論的便是這群游戲行業“中等生”。02、主業荒廢，副業拖累和丁磊，馬化騰一樣，完美世界的創始人池宇峰，也是出生于1971年。畢業于清華大學的池宇峰，一直是父母口中“別人家孩子”，誰也沒想到這樣的一位“學霸”，日后的人生軌跡會如此曲折，最終與游戲行業連在了一起。池宇峰能折騰的性格在大學期間便可見一斑，炒股、賣報、辦化學廠，一樣不落，和劉強東一樣，畢業后也修過電腦，寫過軟件，同樣第一次創業都以失敗告終。而后憑借洪恩教育電腦軟件賺下人生第一桶金的他，人生軌跡卻被敲開他房門的幾個清華學弟徹底改變。2004年，帶著同門學弟的祖龍工作室，池宇峰成立了完美時空網絡技術有限公司，憑借《武林外傳》、《誅仙》等優秀IP的加成，僅僅三年，公司就在納斯達克成功敲鐘。也正是這些游戲的成功，讓池宇峰意識到優秀影視IP的重要性，2008年，池宇峰成立完美影視，開啟影游聯動，而這也成為了后來沒落的開端。暴利的行業，過早的成功，加之創業班底清華光環的加成，讓池宇峰特別迷戀招聘清華的學生，甚至多數時候都會親自前往母校校園宣講會招攬同門。但得到的結果卻是，完美世界在游戲領域始終沒有取得什么大的進展，導致很長一段時間內手中人氣最高的游戲IP仍然是當年祖龍工作室開發的《完美世界》和《誅仙》。*池宇峰反倒是，隨著完美世界大肆擴張商業版圖，池宇峰工作重心逐漸轉向投資和影視。最終祖龍工作室出走，完美世界游戲開發速度明顯放緩，后來逐漸掉隊。在游戲領域，沉迷于過去做出過成績的一套方法論，始終不愿意走出舒適區；在游戲以外，盲目開拓其他業務，最終沒有走出第二曲線反倒是拖累了主業。這是完美世界陷入困頓的原因之一，也是世紀華通、姚記科技等一眾老牌游戲公司都沒能逃過的陷阱。從產品上分析，曾經的完美世界是中國最早自主研發3D游戲引擎的創新企業，現在的完美世界是在端游、手游都始終沒能沖出MMORPG類型游戲桎梏的頑固企業。無論是SLG游戲、MOBA游戲、卡牌游戲、大逃殺游戲，還是由原神興起的二次元開放類游戲，完美世界都沒有做出一款能打的產品。仿佛有“緊箍咒”套在頭上，一個爆款游戲最終成了公司名稱，也成為了再也越不過的巔峰。從財報上分析，完美世界2022年上半年總營收為39.23億元，同比下滑6.73%；其中影視業務營收僅為1.2億元，同比大減83%。不難看出，影游聯動已經破滅、甚至影視業務已經成為了“拖累”。值得一提的是，今年完美世界取得了不錯的利潤，公司總體凈利潤11.37億，其中游戲板塊凈利潤為11.83億元，同比大漲429.73%，也兜底了其他板塊的虧損。而這樣的大漲，既是因為基數低、去年凈利潤只有2.6億元，也是因為去年12月才開始公測的游戲“幻塔”成為了爆款，而這款游戲也被稱為“內核仍然是MMORPG，但披上了開放世界游戲的外衣”。*幻塔游戲圖嘗試走出過去的成功，逃離舒適區，或許也是世紀華通、姚記科技們的解體良藥；或者在此之前，如果能先將拖累主業的“其他”業務進行優化，或許也能幫他們多吊住一口氣：世紀華通的汽車零配件業務和互聯網數據中心項目都受到了疫情影響，交付進度嚴重滯后；姚記科技旗下撲克牌業務受原材料價格上漲，毛利率同比下降，進而拖累了整個大盤。除了“主業固步自封、副業盲目擴張”外，老牌游戲公司面臨的另一個大難題是流量過于匱乏�；ヂ摼W流量見頂的一個內涵，是流量大爆炸，已經到了充斥生活的臨界水平，怎么還會缺流量呢？實際上，電商、游戲、廣告都是吃流量的大戶，甚至互聯網大廠們本身也基本都在打游戲的主意。歸根結底，老牌游戲公司們或多或少都曾享受過“互聯網紅利”，但他們最終也沒能成為互聯網公司，反倒是最終被互聯網公司們拿住了命脈，輕易收割了他們曾經的勝利和當下的利潤。以三七互娛為例，2021年三七互娛超越世紀華通，以163億元成為了A股收入最高的游戲公司，但光鮮背后是高達91億元的“天價”營銷成本。10月10日晚間，三七互娛披露了今年三季度的業績預告，預計凈利潤將大幅下降30.83%-42.36%，并將其解釋為“受新產品上線進度影響”。但顯然，市場并不認可這個理由，第二天開盤三七股票直接跌停，面對“買量過多”的洶涌質疑，三七互娛方面最終承認并承諾未來將通過數字化營銷、精準營銷來降低成本。實際上，老牌游戲企業們并不需要投資人提醒，身處困境的他們早就開始在流量上下功夫了。電商行業“直播帶貨”大火，游戲公司們也有樣學樣，嘗試發力“直播買量”。據巨量引擎統計，去年已經有超四成的公司開始「短+直播」雙開的營銷方式。但誰都知道，燒錢營銷換增長的模式無法長久，尤其是在游戲行業。因為往深里看，游戲的固定流量始終牢牢掌握在社交、游戲、應用商店這些渠道商手中，花錢買量的流量不可持續且成本高昂轉化率低。循環之下，流量問題也是成本問題，會演化成利潤和預算問題，最終導致研發問題。被壓縮了利潤空間后的老牌游戲公司，在利潤被收割后，預算會更緊張，資源傾斜會更明顯；而那些更有潛力的項目，也往往意味著研發周期更長、資金投入更大，在有限的預算下甚至難以立項�？梢灶A見：未來這些廠商旗下會越來越缺少精品、爆款的好游戲。而只有自帶熱度的爆款游戲，才是打破流量營銷和用戶增加間的強相關性。況且，隨著國內游戲版號審批日益趨嚴，老牌游戲公司在國內的試錯機會也受到影響，不少廠家干脆隨著出海熱潮涌向海外，北美、歐洲、東南亞、中東，這些游戲行業曾經的貴族、如今的”中等生“能順利跑到彼岸嗎。03、出海不出舒適圈從市場規模上來看，2021年全球游戲市場收入規模達1800億美元，中國游戲收入規模才2965億元。相比之下，海外游戲市場是國內游戲市場的3倍還多。毫無疑問，海外市場是一片更為廣闊的藍海。但老牌游戲公司們很快就發現，海外也并非凈土，無論跑到哪塊市場，除了本地對手外，都還得遭遇國內原有的競爭對手們。不管是騰訊、網易這樣的行業龍頭，還是米哈游等強而不大的行業新貴們，顯然都更容易將自己的成功經驗到海外。騰訊是一貫的買買買。10年間，“財大氣粗”的騰訊以時間換空間，耗費1000億投資海外游戲公司，從成績上來看穩坐國內出海廠商收入第一；網易稍顯沉穩，但也選擇了自己最擅長的打法，自建、收購，一間間海外游戲工作室不斷誕生并成為了網易出海戰艦上的引擎。而米哈游們，干脆就是爆款游戲海內外通吃，甚至原神一直是海外收入高于國內市場的。游戲行業是最講產品力的，沒有了排資論輩、沒有了在國內面對巨頭的諸多掣肘，行業新貴們在海外如魚得水，最直觀的表現就是米哈游、莉莉絲緊隨騰訊牢牢占據了2021年出海廠商收入的Top3。但這兩類玩家，在出海時需要考慮的都不止當下，更是詩和遠方。對巨頭而言，大手筆的投入除了獲取盈利外，更是看中了海外公司深厚的技術積累和其背后龐大的用戶數據。對新貴而言，國內難以撼動的龍頭寶座在海外有了實現的可能，除了爆款外還需要關注品牌形象、產品覆蓋面、與巨頭間攻防等問題。而對老牌游戲公司而言，就沒那么多彎彎繞繞了，他們出海最現實的需求是盡快尋求第二增長曲線，緩解國內競爭的壓力，說白了就是撈錢，什么掙錢做什么是最好的選擇。同樣的，老牌游戲公司”大而不強“中的大，除了行業暴利時期攢下的財富積累外，也包括資源積累、用戶情懷等因素，這些都難以移植到海外市場，所以才更有了全面轉型什么掙錢做什么的基礎和必要性。但顯然，并不是所有老牌玩家都愿意做出這樣的選擇。從結果上來看，雖然各家公司產品的定位、玩法不盡相同，但總的來說：出海之后積極尋求改變的玩家，收獲了不錯的成績；仍然不愿走出舒適區沿用舊套打法的玩家，則顯得有些水土不服。世紀華通的游戲出海主要靠點點互動，后者擅長模擬經營類游戲，2018年世紀華通收購后并未更新其主攻方向，而模擬經營類游戲相較海外流行的SLG游戲無論是受歡迎程度還是吸金能力都較為匱乏。這也導致了雖然世紀華通2021年的海外游戲收入約為55億元，但其海外營收后勁明顯不足，幾年間始終維持在58.07億元，56.6億元的緩慢退步狀態。而吉比特和完美世界，在出海后新游戲類型的選擇上顯得無所適從，選擇繼續主攻其擅長的MMO類游戲，例如：《問道》、《天龍八部》等。但這類游戲也并不受主流市場歡迎，出海頻頻受阻。完美世界出海的起點較早，早在2006年就開始發力海外市場，但“起了個大早，趕了個晚集”，最終落得多個海外游戲工作室被關�；虺鍪鄣拿\。而與這幾家形成鮮明對比的，是可謂“什么掙錢做什么”的三七互娛。三七互娛在國內靠ARPG游戲起家，也一直在該領域內深耕，但在出海后迅速布局手游市場，后來又轉投了海外玩家更青睞的SLG領域。三七互娛旗下最為成功的游戲是《Puzzles&Survival》，屬于SLG+三消類結合的游戲，而三消也是海外最流行的游戲模式之一，今年國內爆火的“羊了個羊”即屬此類。*《Puzzles&Survival》游戲截至2022年7月，這款游戲為三七互娛帶來了46.3億元流水，最高單月流水接近3億元。2021年，三七互娛海外業務總收入同比大漲122.94%，連續兩年實現了三位數的增長，達到了47.77億元，已經逼近了世紀華通。顯然，同梯隊出海的世紀華通、完美世界、吉比特等已經開始慢慢掉隊。正如莉莉絲CEO王信文在2020年中國游戲產業年會分享游戲出海經驗時提到“做好全球化的本質是盡力去做好本地化”。一款游戲出海獲得成功的前提，不僅需要過硬的游戲產品力，最重要的是做好游戲的本地化。由于不同用戶群體的文化、習慣、喜好差異性較大，無法機械地將國內或海外市場的成功機制直接應用到其他市場中，需要針對特定市場制定相應的本地化服務策略。世紀華通、完美世界、吉比特等老牌廠商，在國內沉迷于過去的方法論，選擇出海也只是順勢而為，依然沒能走出舒適區，可謂“出了個假海”。如果不盡快做出改變，未來他們在海外市場將面臨的情況或許會比國內更為難過。04、寫到最后當微軟收購Bungie，并把《光環》游戲移植到自家主機Xbox時，蘋果失去的不僅是一家優秀的游戲公司，更是附屬在游戲上的價值千金的PC市場。游戲的娛樂屬性，使其在所有互聯網應用中有著獨樹一幟的重要性.如今的國內游戲行業，早已不再是造富神話的時代，靠著荷爾蒙刺激或流量灌溉也早已再難成就爆款，前者如當年做《黑道風云》《我的學妹》等游戲的黃崢如今已締造拼多多并悄然身退，后者如“時間殺手”字節跳動旗下四大游戲工作室“顆粒無收”。巨頭們尚且在銳意進取，而處境更危險的老牌游戲公司們，卻大多靠著買量維持現狀逐漸淪為替廣告公司賺錢的機會，最終的結局或許只有喪失研發能力被時代所絞殺。如果不愿走出舒適圈，哪怕選擇出海，也更多像是自我安慰，換了個龜殼繼續蜷縮。正如《大明王朝》中“以改兼振，兩難自解”的方案一樣，看似合理實則沒有解決病根的自救終將失敗。亦如當年的世嘉，這些游戲行業的“中等生”們曾經同樣輝煌過，未來是否也會走向沒落，就讓時間來檢驗吧。*題圖及文中配圖于自制和網絡。來自公眾號：
